Mais que nous raconte Dolce & Gabbana ?

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« Pour mettre en valeur les robes féliniennes, ornées d’imprimés reprenant les monuments historiques grecs et siciliens mythiques, Guido Palau a remonté les longueurs des tops façon couronne romaine, avant de les piquer de fleurs et d’accessoires gold. De son côté, Pat McGrath a retravaillé tout en sensualité le maquillage signature des italiennes. A savoir, les joues et la bouche délicatement rosies, le liner rétro sous un sourcil bien profilé. Aperçu. »

 – vogue.fr

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L’histoire… The story…

La maison italienne Dolce & Gabbana créée à Milan par les deux stylistes Domenico Dolce et Stefano Gabbana en 1985 a longtemps été connue pour ses publicités à tendance « glam-trash ». Au delà de choquer, l’utilisation de ce « shock-vertising » a permis à la marque de se faire une place de renom dans cette réalité connectée qui ne fait qu’évoluer. Depuis quelques années cependant, nous avons observé une assagissement de la marque. En effet, Dolce & Gabbana a procédé à une renouveau de son brandcontent, soit un retour aux sources, puisqu’elle a remplacé son image de mode « glam-trash », souvent mal-comprise par ses clients, pour la mise en avant de la famille typique de l’Italie. A travers ces nouveaux contenus, D&G cherche certainement à toucher une plus grande cible, présente notamment sur les réseaux sociaux. La « e-reputation » de la marque est d’ailleurs en constante évolution depuis quelques années déjà. En prônant les valeurs profondes de la famille, il est évident qu’une cible plus large (des plus jeunes aux plus âgées) se sente concernée. Par ailleurs, l’Italie est un pays dont la mode a toujours fait rêver et vendre. Elle est peut-être plus conservatrice que la France, cela dit nous pouvons soupirer à obtenir un jour cet engageant glamour méditerranéen si naturel et le mode de vie à l’italienne. Les deux créateurs italiens surfent donc sur une vague de modernité en choisissant de retourner à leurs origines et de les rendre actuelles. Leur storytelling incite alors un réel « marketing du désir ». On est loin des publicités de mode figées, où les mannequins au regard intense et droit face à l’objectif ne sourient pas. Chez D&G, les mannequins s’amusent, dansent, mangent, rient. Côté vêtements et accessoires, on retrouve très souvent le handband, les grosses boucles d’oreilles, la jupe patineuse cintrée d’une grosse boucle en or, de la dentelle noire, et des matières fluides. La maquillage est lui aussi typique des derniers défilés de la marque : un teint frais et nude, rehaussé d’un long trait d’eye-liner, de joues roses, et d’une bouche légèrement pulpeuse et naturelle. Les hommes sont également très classes, malgré parfois des vêtements qui tendent à la décontraction. On est donc dans une atmosphère détendue et de partage (typiquement italien). Ce genre de brandcontent permet aux gens de s’imaginer très facilement à la place des mannequins, on se sent visés, concernés. Cette image nous ferait presque mentalement partir en vacances, dans le sud de l’Italie, et s’essayer le temps d’un été à la « dolce vita ».

The Italian fashion house D&G created in Milan by two fashion designers Domenico Dolce and Stefano Gabbana in 1985 has been for a long time famous for its « glamtrash » advertisings. More than being provocative the use of this « shock-vertising » certainly allowed the brand to get a deep role in this new kind of « e-reality » that involves more and more. However, we noticed for a few years that D&G has been getting wise. In fact, the brand has renewed its brandcontent for a return to roots. Its baffling « glamtrash » images has been replaced by the highlight of the typical Italian family. D&G is undoubtedly trying to reach a larger target, especially through a social-network-based-approach. The « e-reputation » of the brand is furthermore getting stronger and stronger over time. Italy is also a fashion country that makes people dreaming and spending money. The country tend to be more conservative than France but we can be jealous to do not have so naturally this Mediterranean  sexiness and the relax Italian way of life… D&G’s designers are strongly surfing on the wave of the Internent and encourage through their storytelling a « marketing of desire« . We are so far away from boring advertisings of fashion with unsmiling models. D&G ‘s models are on the contrary having fun, dancing, laughing or even eating. The fashion master pieces are the headband, big earrings, skater skirts, black silk and fluid materials. Makeup is also typical of the brand : a fresh and clear complexion, rosy cheeks, a long eye-liner, and a natural and pulpy mouth. Men are also very chic despite casual looks sometimes. We here deal with a totally Italian atmosphere of sharing. Through this kind of marketing we can easily imagine ourself experiencing the Italian way of life…

L’aspiration D&G… D&G’s ambition…

Dolce & Gabbana a donc tout compris depuis quelques années. Sa stratégie est devenue plus digitale, puisque que la maison de luxe se développe fortement et rapidement sur les réseaux sociaux. De l’utilisation de la communication en temps réel, aux coulisses des défilés, en passant par les 3 comptes Twitter, la page Facebook et leur magazine Swide, la marque se veut très présente sur internet. 

Tout d’abord, c’est en 2005 que la marque – première à le faire – a lancé une rediffusion live de son défilé sur un site internet. Bien évidemment, l’engouement a été grand, ce qui a permis à la marque de renforcer sa notoriété. En 2009, D&G a également été une des premières marques à inviter et placer juste à côté d’Anna Wintour à ses front-row des FW des bloggers internationaux. Effet boule de neige inévitable, puisque l’on pouvait déjà retrouver l’heure d’après les premières images des collections D&G sur les réseaux sociaux. Sans surprise, les bloggers – plus proches de la population – permettent aux marques de luxe une publicité indirecte mais actuelle et de plus en plus nécessaire. Car même si la haute couture ou le prêt-à-porter de luxe n’est pas à la portée de tous, il continue de faire rêver, et c’est grâce à ça que ces deux secteurs existent toujours aussi fortement. Plus récemment, les hashtags #DGFamily & #DGmamma ont été créés, deux hashtags permettant aux parents, et plus particulièrement aux mamans, de poster leurs photos de famille sur le site de Dolce&Gabbana. La marque se veut donc proche de ses clients.

Dolce & Gabbana’s strategy has became more digital as the luxury fashion brand is evolving rapidly and strongly on the social networks. From the use of a real-time communication, to the backstages of fashion shows, passing by D&G’s Twitter, Facebook, but also its website Swidethe brand tend to be very active on the Internet. First of all, D&G – first brand to have done so – launched in 2005 a live-rebroadcast of its fashion show on its website. The fad has been deeply strong and allowed the brand to reinforce its notoriety. Furthermore during 2009 Fashion Weeks, D&G – one of the firsts to have done so again – invited a few international fashion bloggers to sit in front of the audience just next to Anna Wintour. Snowball effect : we could find the following hour on the social medias pictures of the fashion show. Bloggers are closer to the population which obviously offers to luxury brands an indirect but essential advertisement. More recently two hashtags – #DGFamily & #DGmamma – have been created. Both allow parents and more especially mothers to directly publish their family pictures on D&G’s website. In other words, the brand tend to be closer and closer to its customers.

margo & other storiesPour finir, il est également pertinent de citer le défilé « selfie » Printemps/Été 16 qui a secoué la Fashion Week de Milan cette année (j’en parlais dans cet article). Un défilé loin des traditionnels va-et-viens des mannequins, mais stratégiquement moderne, où le jeu, le sourire et la fête en étaient les maitres-mots. Le défilé, avant même qu’il ne soit fini, était déjà diffusé sur internet, et notamment posté sur Instagram.

To finish this part I will put forward the « selfie » fashion show of SS16 that shook down the fashion week of Milan this year (I was still talking about in this article). A show quite far away from traditional model’s comings and goings, but strategically modern where thoughtlessness, smiles and party were the master words. Even before its end, the show was already publishing on the Internet and especially on Instagram.


Face au conflit social, une solution ? A solution against the social conflict ?

margo & other storiesDolce & Gabanna utilise et décline depuis toujours comme atouts marketings phares toute sorte de clichés sur l’Italie, en passant par les mammas, la famille, le matchisme, la mafia, les spaghettis, les bambinis, etc.
 L’hymne familial de D&G est comme dit plus haut l’un des codes qui font dorénavant la force de la marque. Depuis quelques années déjà, le sens du mot « famille » est présent dans l’entreprise de luxe elle-même, via ses publicités, sa stratégie digitale, dans ses collections, et même dans les disputes people entre les deux designers Domenico Dolce & Stefano Gabbana, jadis en couple. 

Le hashtag #DGFamily revendique radicalement de profondes convictions italiennes, notamment basées sur le culte absolu de la famille à l’ancienne. En optant pour ce genre de stratégie digitale, la marque D&G reste parfaitement logique dans son renforcement de la figure de la mère; soit de la « mamma » forte, puissante et sexy qui prend soin et s’occupe constamment des membres de sa (grande) famille. 



Dolce & Gabbana has always used and set until now all kind of clichés about Italy as marketing assets, from the « mammas », the family, the masculine sexism, the mafia, spaghettis, bambinis, etc. For a few years now the meaning of the word « family » its strongly lashed within the firm. We can find it into advertisings, the digital strategy, the collections and even during both designers public arguments (as they were used to be a couple in the past). #DGFamily hashtag widely claims deep Italian beliefs, notably based on the absolute cult of old families. By opting for this kind of strategy, the brand remains logical in strengthening the consideration of the Italian mother : strong, powerful and sexy, constantly taking care of its (big) family.

Nous touchons néanmoins ici la limite que la marque peut connaître. Prenons exemple sur l’accrochage médiatique qui a eu lieu entre les deux stylistes D&G et le chanteur britannique Elton John. On pouvait lire à l’époque dans le magazine italien Panorama, des propos criants de Domenico Dolce et Stefano Gabbana, manifestement homophobes. Ils avaient exprimé leur rejet de l’idée de couples homosexuels qui souhaiteraient fonder une famille : “Nous sommes contre l’adoption par des couples homosexuels. La seule famille est la famille traditionnelle […]. Pas de progéniture chimique, pas de location d’utérus. On appelle les enfants nés de la chimie des ‘enfants synthétiques’. » A la suite de ces propos, Elton John, touché et choqué a revendiqué un boycott de la marque. Voilà un évènement qui peut entraver quant au bon développement de la marque sur ses réseaux sociaux, puisque la population y est de plus en plus jeune, et se veut de plus en plus libre. De nos jours, l’éducation des pays développés est beaucoup plus pondérée et libertaire. Parallèlement avec l’évolution du mariage gay, les gens ne désirent plus être sujet à des restrictions.

Here comes the limit of the brand. Take for example the media argument that occurred between both  D&G’s designers and the British singer Elton John. At this time we could read into the Italian newspaper Panorama homophobic remarks from Domenico Dolce and Stefano Gabbana. They said that they were against the idea of gay couples adopting children to form a family : « We are against adoption by gay couples. The only family is the traditional one […]. No chemical progeny, no renting wombs. We call children born from the chemistry ‘synthetic children’. » Affected and shocked by those words, Elton John claimed the boycott of the brand. Here is an event that could impede D&G’s good development on the social medias, as the « e-population » is getting younger and freer. Nowadays education of developed countries is much more libertarian and steady mind than before. People do not want to be restricted  anymore, notably with the change about the gay marriage.

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D&G, l’astucieux… D&G, the clever…

Toujours est-il que D&G reste très fort sur le marché. Car, au-delà de ses vêtements, les produits de beauté sont aussi très présents. Fort de ses réseaux sociaux, D&G a de suite pris en compte que les internautes se laissent plus facilement charmer sur les plateformes en ligne – tant que le site en lui-même est « beau » (comprenez : qui attire le regard, et qu’il soit esthétiquement parlant à la mode). En 2013, D&G propose à ses internautes une sorte de point d’entrée au mode de vie de la marque via sa nouvelle campagne de l’époque sur son parfum Light Blue. En effet, il ne s’agit plus ici du domaine familial ou amical, mais plutôt sentimental. Le storytelling de cette publicité met en scène une histoire d’amour entre deux mannequins méditerranéens vraiment canons. Les deux représentent physiquement l’Italie (grands, musclé pour l’homme, formes généreuses et taille fine pour la femme, des yeux bleus couleur océan, des cheveux bruns, une peau dorée). Le but est de faire voyager l’auditeur en glorifiant un passionnant jeu de séduction et un sentiment de liberté. Pour appuyer cette nouvelle campagne publicitaire, la marque a développé une application qui suggère d’expérimenter entièrement la fragrance via des descriptions détaillées et des vidéos, mais sans la tester « en vrai ». Avec ses 7 millions d’abonnés Facebook, l’ambition de D&G était à ce moment de cibler une clientèle peut-être un peu plus jeune et connectée, qui, lorsqu’elle ira acheter un parfum en boutique, se souviendra de son « e-expérience D&G ».




The fact remains, however, that D&G still pursues to be strong in the luxury market. Beyond clothes-collections the brand is also experimenting an extensive marketing with its beauty products. People may be easier to catch on the social medias as long as your website is « attractive » (I mean that fascinates people in all aesthetic and fashion aspects). In 2013 the brand offers to its audience a kind of port of entry into D&G’s way of life through the new campaign of the fragrance Light Blue. In fact, we are not talking about the family or friends anymore, but about feelings and experimentation. This ad tells a love story between two gorgeous Mediterranean models. Both are obviously physically representing Italy : the man is tall and have muscles, the woman also tall is thin and pulpy. Both have blue eyes like the ocean, brown hair and a golden skin. The goal here is to make people travelling by glorifying a passionating game of seduction and a feeling of freedom. To highlight this campaign, the brand has developed an application that proposes to experience the fragrance thanks to deep descriptions and a few videos, but without testing it « in real ». With 7 millions Facebook subscribers, D&G tended at this time to target a specific audience  – maybe younger and connected, so that people may remember their « D&G e-experimentation » when they will buy a parfume.

Pour conclure, malgré ses limites concernant des revendications et profondes moeurs familiales peut-être un peu old school , la marque D&G a su au fil des ans se développer et se mettre à jour. En délectant ses insondables publicités glam-trash de l’époque pour des campagnes publicitaires plus connectées et surtout moins kitschs, la marque met en avant une forte identité visuelle et ainsi s’octroie par sa stratégie digitale et son aisance communicationnelle une incroyable présence sur le marché. Reste à voir si elle ne devra pas dans le futur revoir certaines de ses campagnes pour également inclure d’autres types de populations…

Last but not least and despite the limits of deep and old Italian habits D&G knew over the years how to develop and update the brand worldwide. By replacing glam-trash ads for new types of moral campaigns the brand is putting forward a strong visual identity and thus is claiming through an interesting digital strategy and excellent communication skills a colossal position in the market. It however remains to be seen if it will not have to review its campaigns in the future in order to include other types of people …

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